Inclusief marktonderzoek: iedereen verdient een stem
Stel je voor: je ontwikkelt een geweldig nieuw product of beleid, maar je laat onbewust 20% van je doelgroep volledig buiten beschouwing. Precies dat gebeurt wanneer mensen met een lage sociaaleconomische positie (SEP) niet worden betrokken bij marktonderzoek. Hun perspectieven blijven ongehoord, terwijl juist zij vaak de meest waardevolle inzichten kunnen bieden over betaalbaarheid, toegankelijkheid en praktische bruikbaarheid van producten en diensten. In deze blog vertelt Stephanie Groot, Managing Director bij Bureau Fris, hoe je deze belangrijke doelgroep bereikt én op een respectvolle manier betrekt bij je onderzoek.
Waarom deze doelgroep steeds vaker wordt gevraagd
“Kunnen jullie mensen werven met een lage sociaaleconomische positie voor marktonderzoek?” Deze vraag krijgen we steeds vaker. En ons antwoord is: ja, en met liefde. Wij zijn niet bang voor een beetje uitdaging.
Deze doelgroep werd lange tijd nauwelijks om hun mening gevraagd. Gelukkig verandert dat nu. Beleidsmakers, dienstverleners en productontwikkelaars beseffen steeds meer dat juist de ervaringen en perspectieven van deze groep enorm waardevol zijn.
Afgelopen maand kregen we zo’n mooi project. Voor een onderzoek op locatie in Amsterdam, Rotterdam en Den Bosch, en online door heel Nederland, zochten we deelnemers met een lage SEP. Dat vraagt om een andere aanpak dan gebruikelijk.
Wie valt onder de definitie ‘lage SEP’?
Om deze doelgroep goed in beeld te krijgen, hanteren we verschillende criteria:
- Een laag inkomen, bijvoorbeeld onder de lage-inkomensgrens
- Geen of weinig aanvullend pensioen
- Laag opleidingsniveau (bijvoorbeeld basisonderwijs of VMBO 1/2)
- Afhankelijk van een uitkering of werk in een laagbetaalde baan
- Wonen in een sociale huurwoning of aandachtswijk
Luisteren als sleutel tot succesvolle werving
Wat het belangrijkst is om deze doelgroep te vinden? Luisteren. Echt luisteren naar wat mensen vertellen over hun situatie. Uit onze database hebben we een groot deel van de deelnemers kunnen vinden door de juiste vragen te stellen, maar vooral door het gesprek aan te gaan. Deze doelgroep vraagt – en verdient – wat meer tijd en aandacht.
Gesprekken duren soms iets langer. Er is behoefte aan duidelijkheid over waar het onderzoek over gaat, wat er van hen verwacht wordt en wie erachter zit. Vertrouwen is alles. Wanneer je de tijd neemt en echt luistert, merk je dat mensen het waarderen dat ze eindelijk eens mogen meepraten.
Zo maak je je onderzoek toegankelijk voor iedereen
Naast persoonlijk contact werken we samen met organisaties en sleutelfiguren die al een band hebben met deze doelgroep. Denk aan vrijwilligers, buurthuizen en ambassadeurs die hun netwerk willen mobiliseren. De inzet van socialmediakanalen werkt minder goed bij deze groep, en organisaties zoals de Voedselbank mogen vaak niet helpen vanwege privacyregels. Maar wij zijn niet voor één gat te vangen.
Dit zijn onze meest effectieve strategieën:
- Bel iedereen persoonlijk, communiceer eenvoudig, niet te veel informatie in een kéér.
- Bevestig de informatie per mail in duidelijke overzichtelijke taal en vraag om een reactie.
- Kies locaties die goed bereikbaar zijn met fiets, OV, scootmobiel of Canta
- Zorg voor duidelijke bewegwijzering op de locatie
- Bied een persoonlijk contactpersoon met naam en e-mailadres
- Plan een kort testmoment vooraf via Teams of WhatsApp voor digitale sessies
- Wees helder over beloning en reiskostenvergoeding
- Creëer een warm welkom met koffie, thee en iets lekkers
- Houd sessies compact: online maximaal 1,5 uur en offline maximaal 2 uur
Denk klein, denk warm, denk menselijk
Het succes zit hem vaak in de kleine dingen. Een rustige toon, een helpende hand, en het gevoel geven dat hun stem ertoe doet. Dit zijn geen grote, ingewikkelde aanpassingen – maar ze maken een wereld van verschil.
Met deze aanpak hebben we voor dat recente project alle gewenste deelnemers kunnen vinden. Belangrijker nog: ze voelden zich gehoord en gewaardeerd. Sommigen gaven zelfs aan dat dit de eerste keer was dat iemand echt naar hun mening vroeg over zaken die hun dagelijks leven beïnvloeden.
Wat ons steeds weer raakt: na een groepsdiscussie zien we deze deelnemers vaak lachend en als nieuwe vrienden de ruimte uitlopen. Ze ontmoeten tijdens het onderzoek gelijkgestemden, bijna lotgenoten, en dat schept direct een band. Het marktonderzoek wordt zo niet alleen waardevol voor de opdrachtgever, maar ook een betekenisvolle sociale ervaring voor de deelnemers zelf.
Laat alle stemmen horen in je onderzoek
Wil je ook onderzoek doen met deze doelgroep, maar weet je niet goed hoe je het moet aanpakken? Neem contact met ons op. We denken graag met je mee en helpen je op weg met praktische tips die direct toepasbaar zijn.
Samen zorgen we ervoor dat iedereen gehoord wordt. Ook de stemmen die je niet altijd als eerste hoort. Want goed onderzoek neemt iedereen mee.
Stephanie Groot, Managing Director Bureau Fris
Meer lezen?
Zie hier onze andere blogs.
