Eyetracking en het spel van aandacht
Robert-Jan van Diepen is specialist in UX-research. Met zijn bedrijf DiepbiZniZ helpt hij organisaties de best mogelijke gebruikerservaring te creëren. Dat doet hij door eyetracking en andere onderzoekstechnieken te combineren met zijn kennis van UX. In deze blog vertelt Robert-Jan wat eyetracking precies is, wat het je als organisatie kan brengen en hoe je eyetracking kunt inzetten in je werk als UX-onderzoeker.
Senior UX-researcher gespecialiseerd in eyetracking
Als senior UX-researcher richt ik mij voornamelijk op het in kaart brengen van het kijkgedrag van mensen. Ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in online communicatie, dus toen ik net na de millenniumwisseling kennismaakte met eyetracking – een gloednieuwe technologie – ben ik me in het onderwerp gaan verdiepen. Ik zocht contact met de Zweedse fabrikant Tobii van eyetracking-apparatuur, die naar Nederland kwam om een demo te geven. Dat was het begin van mijn bedrijf DiepbiZniZ. In de eerste jaren heb ik veel missiewerk moeten verrichten om mensen kennis te laten maken met eyetracking. Inmiddels is eyetracking een populair hulpmiddel.
Eyetracking helpt je het spel van aandacht goed te spelen
Als mensen op je website of landingspagina komen, kun je met vormen en kleuren hun kijkgedrag beïnvloeden. Het is als het ware een spel van aandacht. Eyetracking helpt je dat spel goed te spelen. Een camera registreert de pupilbeweging en zo kom je te weten waar iemand naar kijkt, hoe lang en in welke volgorde. Het helpt organisaties om het aandachtstrekkende en -behoudende vermogen van bijvoorbeeld een website te meten. Stel: er staat een advertentie op een website, bestaande uit een visual, een kop en een bodytekst, dan kun je meten welk element de meeste aandacht trekt en welk element de boodschap het beste overbrengt. Zo kun je heel concreet maken waar er ruimte is om de advertentie te verbeteren.
Eyetracking en UX-onderzoek
Als UX-onderzoeker kan eyetracking je helpen om het kijkgedrag van respondenten in beeld te brengen. Deze methode wordt vaak gebruikt bij het Think Aloud-protocol, waarbij de respondent wordt gevraagd om een opdracht uit te voeren en de onderzoeker het kijkgedrag volgt door middel van eyetracking. Op deze manier krijg je heldere informatie over waar een respondent naar kijkt en kun je aan de hand van gerichte vragen de gebruikerservaring verder verbeteren.
Optimaliseren beslisboom met eyetracking
Voor de coronapandemie heb ik de gemeente Amsterdam geholpen beslisbomen voor vergunningsaanvragen te optimaliseren, waarbij elke iteratie in het ontwerp van de beslisboom werd geëvalueerd met behulp van eyetracking. Toen de coronapandemie uitbrak, konden we geen eyetracking meer toepassen. Dan zie je pas echt wat de toegevoegde waarde is. Dat was ook de feedback die ik kreeg van de gemeente: nu hebben we geen idee naar welke knoppen een websitebezoeker gekeken heeft. Hoewel eyetracking ook met een webcam kan worden toegepast, is dit minder verfijnd dan met speciale eyetrackingapparatuur.
Eyetracking en AI
De nieuwste ontwikkeling is eyetracking op basis van kunstmatige intelligentie, dan krijg je op basis van een algoritme terug waar mensen naar kijken. Dit geeft slechts een indicatie van het kijkgedrag. Wat je mee moet nemen in je beoordeling, is context. Mensen gaan met een bepaald doel internet op, ze hebben een aantal steekwoorden in het hoofd waarop ze focussen. Dat alleen al beïnvloedt het kijkgedrag. Stel: je googelt op een QLED-tv van 50 inch. Dan kijk je waar je die woorden ziet staan voor je verder klikt. Ook als je op een website van een verkoper komt, is de focus continu op 50 inch QLED-tv. Als onderzoeker begrijp je dat en neem je dat mee in je analyse en je rapportage naar de opdrachtgever. Kijkgedrag is afhankelijk van context, of dat nu een eigen zoekopdracht is of een opdracht van een marktonderzoeker, en AI snapt die context – nog – niet.
Meer lezen?
Zie hier onze andere blogs.
