De revolutionaire impact van AI op marktonderzoek
Met bijna veertig jaar ervaring in kwalitatief marktonderzoek kun je Sjoerd Heskes gerust een veteraan noemen. In deze blog vertelt Sjoerd waarom kwalitatief onderzoek hem zo heeft gegrepen en verkent hij de invloed van AI op het vak en welke mogelijke voor- en nadelen dat met zich meebrengt.
Gegrepen door de praktische toepassingen van marktonderzoek
Al toen ik op de middelbare school zat, raakte ik geïntrigeerd door kwalitatief marktonderzoek. Mijn buurman was kwalitatief marktonderzoeker en hij kon er zo boeiend over vertellen. Tijdens mijn opleiding was ik vooral met theoretische kennis bezig, en die praktische toepassing van marktonderzoek, dat greep me. Mijn eerste baan na mijn studie was dan ook bij een groot onderzoeksbureau voor marketing en innovatie. Inmiddels heb ik alweer ruim dertig jaar mijn eigen marktonderzoeksbureau met focus op kwalitatief onderzoek.
De invloed van kunstmatige intelligentie op marktonderzoek
In de loop der jaren is de wereld van marktonderzoek behoorlijk veranderd. Kunstmatige intelligentie (AI) is momenteel sterk in opkomst, en dat heeft impact op ons vak. Dat geldt voor kwantitatief onderzoek, maar ook op het gebied van kwalitatief onderzoek zijn er nieuwe mogelijkheden aan het ontstaan. Zo kun je bijvoorbeeld door geschreven transcripties al tijdens het onderzoek te coderen en initiële analyses uit te voeren, de resultaten direct gebruiken als feedback. Op korte termijn is AI vooral een belangrijk hulpmiddel voor gegevensanalyse. Als je AI voor kwalitatief onderzoek wil inzetten zijn er vooralsnog wel enkele uitdagende aspecten. Elk interview is uniek en als onderzoeker moet je in elke situatie kunnen inspelen op de ervaringen van de respondent en kunnen teruggrijpen op iets dat eerder in het gesprek is gezegd. Maar wie weet kan op de lange duur AI de onderzoeker wel vervangen.
AI zorgt voor een revolutie
Er zijn aardig wat mensen die kunstmatige intelligentie maar spannend vinden. Zelf vind ik het vooral fascinerend en lees ik er veel over. AI zal een revolutie teweegbrengen met ingrijpende gevolgen, binnen allerlei dienstverlenende sectoren. Het is een rijdende trein en het is belangrijk erin mee te gaan. Zelf zoek ik naar mogelijkheden om AI in te zetten om mijn eigen dienstverlening te verbeteren. Zo gebruik ik het bijvoorbeeld voor het vinden van achtergrondinformatie bij onderzoeken.
Voor- en nadelen van AI in marktonderzoek
Hoewel we de totale gevolgen nog niet kunnen overzien, zie ik zowel voor- als nadelen. Een groot voordeel is dat het ons mogelijkheden biedt om meer te concentreren op de analyse en rapportage. Het zal nog wel even duren voordat AI ons op dat gebied volledig kan vervangen, maar het kan wel de bouwstenen aanleveren die het verzamelen en presenteren van data gemakkelijker maken. Een mogelijk nadeel is het verlies van persoonlijke interactie met respondenten. Er bestaat een risico dat we gedeeltelijk of zelfs geheel overbodig worden.
Kansen van kunstmatige intelligentie
Ik denk dat er door AI ook nieuwe kansen ontstaan. Als je ervaring hebt met AI, kunnen er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan waar we momenteel nog geen weet van hebben. Zo heb ik zelf pas geleden een blog laten schrijven door ChatGPT. Het resultaat was wat oppervlakkig, maar zeker indrukwekkend. Ook heb ik geëxperimenteerd met het schrijven van prompts in ChatGPT. Prompts zijn taalkundige commando's waarmee je instructies kunt geven. Ik heb mezelf laten interviewen door het programma om te zien of het een gesprek kan simuleren. Ik moest een paar uur knutselen en uitproberen, maar uiteindelijk werkte het aardig goed, zelfs met de mogelijkheid tot doorvragen. Het is verrassend dat je in slechts een paar uur een script kunt schrijven waarmee je iemand diepgaand kunt interviewen.
Toekomstmuziek
Er zijn vast ook manieren waarop Bureau Fris AI op een waardevolle manier kan gaan inzetten. Bijvoorbeeld voor het werven van respondenten: met AI kun je waarschijnlijk sneller en gerichter de juiste mensen vinden. Ik kan me ook voorstellen dat je in de toekomst direct het transcript en de codering van het gesprek kunt aanleveren in plaats van een interview opnemen en de opname doorsturen naar de opdrachtgever. Misschien kan Bureau Fris dan zelfs opdrachtgevers de keuze geven tussen een AI-moderator en een moderator van vlees en bloed.
Meer weten?
Word jij ook graag ontzorgd tijdens je onderzoek of zoek je een specifieke doelgroep waarmee je in gesprek wilt? Wil je weten hoe marktonderzoek precies in z’n werk gaat, online of face-to-face? Stuur een mail naar stephanie@bureaufris.nl en ze neemt contact met je op. Benieuwd hoe wij de CO2-uitstoot van onderzoek op locatie compenseren? Daarover lees je hier meer.
Foto bij deze blog is gegenereerd door AI 🤖
Meer lezen?
Zie hier onze andere blogs.
