12 augustus 2025

AI en marktonderzoek: waarom de mens onmisbaar blijft

Volgens Forbes vinden elke dag wereldwijd miljarden interacties plaats met AI-chatbots en virtuele assistenten. Toch is er een fundamenteel verschil tussen een algoritme dat informatie verwerkt en een onderzoeker die oprecht luistert naar wat mensen te vertellen hebben. Want ook al worden AI-tools steeds geavanceerder, missen ze de belangrijke nuances die alleen mensen kunnen waarnemen. In deze blog vertelt Paulien Ulbrich, managing director bij Bureau Fris, waarom menselijk contact in marktonderzoek juist nu zo waardevol is, en hoe je het beste van beide werelden kunt combineren.

De onmisbare kracht van oogcontact en lichaamstaal

Laatst ontving ik een opmerkelijk verzoek: of ik zakelijke professionals wilde werven voor een onderzoek dat volledig door een AI-moderator zou worden uitgevoerd. Dat gaat me dus te ver. Misschien is zo’n experiment leuk voor de consumentenmarkt, maar je gaat toch geen CEO vragen om een kwartier met een AI-robot te praten? Die heeft wel iets beters te doen!

Dit illustreert wat mij betreft perfect waar marktonderzoek werkelijk om draait. Juist in de non-verbale communicatie schuilt de echte kracht. Een ervaren onderzoeker vangt subtiele signalen op, stelt vervolgvragen of laat juist passende stiltes vallen en creëert zo een sfeer waarin mensen zich veilig voelen om hun eerlijke mening te delen.

De balans vinden tussen technologie en menselijkheid

Alexander Klöpping beweerde onlangs bij AVROTROS dat binnen drie jaar iedereen gewend is aan AI en we niet beter zullen weten. Hoewel ik zijn enthousiasme voor technologie kan waarderen, geloof ik dat de werkelijkheid genuanceerder is. In onze eigen blogs zien we die genuanceerde blik terug, zoals in de blog van de hand van onderzoeksveteraan Sjoerd Heskes. Ook hij vindt AI zowel fascinerend als uitdagend binnen kwalitatief onderzoek. Technologie heeft toegevoegde waarde, daar is geen speld meer tussen te krijgen. AI kan helpen bij het analyseren van grote hoeveelheden data, het maken van transcripties en het voorbereiden van onderzoeksvragen. Ik ben dan ook absoluut voorstander van deze tools, maar wel om de juiste reden: zodat we meer tijd overhouden voor wat écht telt. En dat is nog steeds het menselijke gesprek.

Kritisch blijven over bronnen en informatie

Een ander belangrijk aspect in dit AI-tijdperk is bronkritiek. Een vriend van me, die als data-engineer voor het ministerie van Buitenlandse Zaken werkt, benadrukte onlangs nog hoe belangrijk het is om kritisch te blijven over waar informatie vandaan komt. Wat is waar? Wie heeft het geschreven? Welke belangen spelen mee? Een dergelijke kritische houding is onmisbaar, wat je beroep ook is. AI-systemen presenteren informatie vaak als feitelijk en objectief, terwijl ze in werkelijkheid gevoed worden door menselijke input met alle bijbehorende vooroordelen en aannames.

De toekomst van marktonderzoek: mens én machine

Marktonderzoek gaat over het begrijpen van mensen – hun behoeften, voorkeuren, frustraties en dromen. Technologie kan dit proces ondersteunen, maar nooit volledig vervangen. De toekomst ligt in de intelligente combinatie van beide.

Gebruik AI om je vragen scherper te maken en je data op te schonen. Laat algoritmes het zware rekenwerk doen. Maar blijf investeren in persoonlijk contact, in oprechte gesprekken waarbij je mensen in de ogen kijkt. Want daar – in dat échte contact – zitten de inzichten die je onderzoek waardevol maken.

Meer weten?

Wil je sparren over hoe je het beste van beide werelden kunt combineren in jouw marktonderzoek? Neem contact met me op voor een vrijblijvend gesprek over jouw specifieke onderzoeksvraag en ontdek hoe wij zorgen voor de menselijke factor die het verschil maakt.

Paulien Ulbrich, Managing Director Bureau Fris

Bron: https://www.forbes.com/sites/nishatalagala/2024/02/28/what-should-we-expect-from-ai-in-2024/

Meer lezen?

Zie hier onze andere blogs.

2 maart 2020

2 maart 2020

‘Vrouwen in de directie? Voor mij voelt het veilig en vertrouwd.’

‘Vrouwen in de directie? Voor mij voelt het veilig en vertrouwd.’ Aanstaande zondag is het weer Internationale Vrouwendag, een dag die in het teken staat van […]

3 maart 2021

3 maart 2021

Bureau Fris werkt Slim!

Webinar terug zien? Laat hier je emailadres achter en bekijk hem online via deze link: https://www.bureaufris.nl/webinar/ CL.HRM is een organisatie die kleine en middelgrote organisaties helpt […]