Met respondenten de kleedkamer inKom maar op!
Een spijkerbroek koop je niet zomaar. Je voelt aan de stof, bekijkt jezelf in de spiegel en twijfelt tussen drie wassingen. Dat koopproces zit vol onbewuste keuzes. Hoe breng je die in kaart? Een internationaal onderzoeksbureau wilde precies dat weten voor een bekend jeansmerk en klopte aan bij Bureau Fris. In deze blog vertelt Yasemin Outhuijze, accountmanager bij Bureau Fris, hoe zij 24 respondenten wierf voor een onderzoek dat van dagboekanalyse tot huisbezoek en winkelexcursie ging.
Van briefing tot dagboekanalyse, huisbezoek en winkelexcursie
Soms krijg je een briefing binnen en denk je: wow, dit is leuk. Dat had ik direct bij dit project. De opdrachtgever wilde begrijpen hoe mensen tot hun keuze komen als ze een nieuwe spijkerbroek kopen. Wat triggert hen, hoe oriënteren ze zich, en waarom valt de keuze op dát merk en díe wassing? Om dat te achterhalen volstaat geen vragenlijst of kort gesprekje. Je moet respondenten écht volgen in hun dagelijks leven, van kledingkast tot kleedkamer.
Zo zag het onderzoek eruit. Eerst maakten 24 respondenten een week lang een dagboekanalyse: elke dag kleine opdrachten uitvoeren en video's van zichzelf maken over hun kledingkeuzes. Daarna selecteerde de opdrachtgever zes mensen voor een huisbezoek én een gezamenlijk winkelbezoek met de interviewer. Het onderzoek liep gelijktijdig in Amsterdam en Londen, ik was, namens Bureau Fris, verantwoordelijk voor de Amsterdamse kant.
Trendvolgers en eigenwijze dressers
Ik zocht twee heel verschillende typen mensen. De eerste groep: trendvolgers. Mensen die mode actief bijhouden, bepaalde merken volgen en zich laten inspireren door bekende gezichten op de socials. De tweede groep: mensen met een eigen, gedurfde stijl. Die kijken vooral naar zichzelf en dragen wat bij hen past, zonder zich iets aan te trekken van wat er op Instagram voorbijkomt.
Om dat goed te screenen had ik per doelgroep acht stellingen. Een respondent moest het er met minimaal zes mee eens zijn. Dat klinkt misschien overzichtelijk, maar in de praktijk betekent het bij elk telefoongesprek goed doorvragen en scherp luisteren. Past deze persoon echt bij het profiel, of geeft hij sociaal wenselijke antwoorden?
Huisbezoek vraagt om vertrouwen
Een dagboekanalyse is al behoorlijk persoonlijk. Maar een huisbezoek gaat nog een stap verder. Ik moest al bij de werving vragen of mensen het goed vonden dat er iemand bij hen thuis zou komen. Dat is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Je opent letterlijk de deur naar je privéleven.
Een paar respondenten gaven eerlijk aan dat ze dat liever niet wilden. Die heb ik dan ook niet ingedeeld, ook al voldeden ze verder perfect aan de criteria. Dat respecteer je gewoon. Het mooie was: wie ja zei op het huisbezoek, vond samen winkelen helemaal prima. Logisch eigenlijk, als je al iemand in je slaapkamer laat rondkijken, is een kleedkamer niet zo spannend meer.
Zes agenda's in één week laten passen
Naast de inhoudelijke screening was de planning een flinke puzzel. Zes respondenten moesten elk drie uur vrijmaken voor een winkelbezoek en huisbezoek op dezelfde dag. De een kon alleen 's ochtends, de ander alleen 's avonds. Een paar mensen hadden uitsluitend doordeweeks tijd, anderen juist niet. En alles moest in één week.
Je belt iedereen, vraagt naar beschikbaarheid, schuift en past aan. Het is een legpuzzel voor gevorderden. Maar als alles uiteindelijk op z'n plek valt, geeft dat wel voldoening.
Mode maakt mensen enthousiast
Wat dit project extra leuk maakte? Het onderwerp. Als het om mode en kleding gaat, krijg je veel aanmeldingen. Mensen zijn enthousiast en willen graag meedoen. Dat maakt de werving makkelijker, al blijft het met zoveel criteria nog steeds een flinke klus.
En omdat het onderzoek zo persoonlijk was, sprak ik tijdens de werving langer dan gebruikelijk met elke respondent. Je leert mensen echt kennen. Je hoort over hun achtergrond, hun voorkeuren, hun manier van leven. Dat is het mooie aan dit werk. Het gaat niet alleen om het afvinken van criteria op een lijstje.
Berichtjes achteraf, dat maak je niet vaak mee
Wat me het meest is bijgebleven? De spontane reacties achteraf. Normaal krijg ik zelden feedback van respondenten na afloop van een onderzoek. Maar hier stuurden mensen uit zichzelf berichtjes. Superleuk, ik heb dit en dit gedaan! En ik kreeg ook goede feedback over de interviewers, dat zij zo aardig waren.
Dat is bijzonder, want vergeet niet: er komt iemand bij je thuis. Dan wil je je op je gemak voelen. Het laat zien wat persoonlijk contact doet. Doordat ik de respondenten uitgebreid had gesproken en een band had opgebouwd, voelden zij zich betrokken. Zelfs nadat ze hun vergoeding al hadden ontvangen, namen ze de moeite om terug te reageren. Dat maakt mijn werk zo leuk.
Een bord aan de muur vertelt meer dan een vragenlijst
Een huisbezoek levert inzichten op die je met geen enkele vragenlijst of online tool krijgt. Eén voorbeeld dat ik hoorde van een respondent: de interviewer vroeg naar een bord dat aan de muur hing. Dat had niets met jeans te maken, maar zegt wel iets over wie die persoon is. Dat soort spontane momenten plan je niet.
Juist die onverwachte observaties geven onderzoekers zicht op de onbewuste drijfveren van consumenten. Hoe iemands huis eruitziet, wat er op de plank staat, welke kleding in de kast hangt. Het zijn stukjes van een puzzel die samen een compleet beeld vormen. En dat lukt alleen als je respondenten bereid zijn om hun leven te delen. Die bereidheid begint bij vertrouwen. En vertrouwen begint bij persoonlijk contact.
Eerlijkheid duurt het langst, ook bij onderzoek
Bij zo'n intensief onderzoek vallen er altijd mensen af. Iemand heeft thuis iets onverwachts, of loopt achter met de dagboekopdrachten. Van mijn 24 respondenten vielen er twee af. De overige 22 maakten hun dagboekanalyse helemaal af. Dat is een mooi resultaat bij een onderzoek dat zoveel van mensen vraagt.
Hoe dat komt? Ik denk omdat ik van tevoren heel eerlijk ben over wat je kunt verwachten. Hoeveel tijd het kost, wat de opdrachten inhouden, dat er eventueel een huisbezoek volgt. Als mensen precies weten waar ze aan toe zijn, haken ze minder snel af. En als iemand toch even achterloopt met een opdracht, bel ik even. Niet om te controleren, maar om te checken of het nog lukt. Die persoonlijke aandacht maakt het verschil.
Zoek je een partner die persoonlijk werft?
Zoek je een bureau met een eigen respondentendatabase, veel persoonlijk contact met respondent én klant, en een team dat net zo lang zoekt tot de juiste mensen gevonden zijn? Neem contact op en vertel over je plannen. We denken graag mee over de juiste aanpak voor jouw onderzoek op maat.
Yasemin Outhuijze, accountmanager Bureau Fris
Meer lezen?
Zie hier onze andere blogs.
