Onlangs was het zo ver, eindelijk mochten we weer een onderzoek op locatie faciliteren! Pamela Potters van marktonderzoeksbureau Pam-Onderzoek en Didier Nieuwenhuis van neuromarketingbureau Bloakes waren verantwoordelijk voor het onderzoek. Door kwalitatief onderzoek te combineren met neuromarketing kwamen zij tot prachtige resultaten voor de opdrachtgever. Pamela en Didier delen hun ervaringen.

Twee keer uitstel

Didier: ‘Eind 2020 vroeg een global techbedrijf dat zich bezighoudt met hard- en software op gebied van consumentenelektronica, ons een productgebruikerstest te organiseren. Er was een duidelijke wens dit onderzoek op locatie te doen, omdat het onderwerp echt vroeg om interactie met het product en de verpakking. Op maandag 14 december deden we een dry-run: drie proefinterviews om te zien of alles ook echt werkte zoals we het hadden bedacht. Gedurende die dag werd duidelijk dat ons land in lockdown ging, en dus moest het onderzoek uitgesteld worden. Later hebben we nog voorgesteld om het onderzoek deels online te doen, maar onze klant wilde zo veel als mogelijk live testen. Dus uiteindelijk kwam het er half maart pas werkelijk van.’

Een aanpak die voor iedereen goed voelt

Pamela: ‘We hebben echt goed nagedacht over een coronaproof opzet, en dat heeft goed gewerkt. We maakten gebruik van de locatie en de faciliteiten van Bureau Fris. De moderatoren zaten in een andere ruimte dan de respondenten, online konden ze met elkaar praten, de klant kon op afstand meeluisteren. De respondenten werden gefilmd door een aantal camera’s, zo kregen we echt een heel goed beeld van hoe de respondent interacteerde met het product en hoe het uitpakken en de ingebruikname verliep. We hebben er echt goed over nagedacht. We hebben verschillende scenario’s gemaakt, de voor- en nadelen afgewogen en uiteindelijk hebben we een aanpak gevonden waar iedereen zich goed bij voelde: de klant, de respondenten en wij zelf. Natuurlijk kun je ervoor kiezen mensen in hun thuisomgeving mee te laten doen, maar dat brengt nogal wat met zich mee. De camera’s moeten ter plaatse worden geïnstalleerd, het product moet gebracht en ook weer opgehaald worden en bovendien ben je dan afhankelijk van hoe handig respondenten zijn met techniek en van de kwaliteit van de wifi-verbinding van de respondent. Door gebruik te maken van de faciliteiten van Fris wisten we zeker dat dat allemaal goed geregeld was.’

Van klant naar ambassadeur

‘Het hoofddoel van het onderzoek was het meten van de klanttevredenheid’, vervolgt Didier. ‘Het uitpakken en in gebruik nemen van een elektronicaproduct kan voelen als een cadeautje uitpakken, maar er kan natuurlijk ook van alles misgaan. De eerste ervaring met zo’n product is heel bepalend voor het gevoel dat de klant erbij heeft. In het slechtste geval brengt een klant een product terug, in het beste geval kunnen ze er snel mee aan de slag en worden ze de grootste ambassadeur. Die periode tussen aankoop en ingebruikname, daar heb je als producent relatief weinig invloed op. Die ervaring wil je zo vloeiend mogelijk maken en dat hebben wij onderzocht.’

Diepte-interviews in combinatie met neuromarketing

‘In de eerste fase heeft Pamela, samen met haar collega Monica Post, diepte-interviews gehouden met de respondenten. In de volgende fase heeft Bloakes het unboxing gedrag geobserveerd en de onbewuste associaties van een groter aantal respondent onderzocht. Dat doen we op een heel vernieuwende manier, met impliciet onderzoek. Maar liefst 95% van de beslissingen van consumenten worden onbewust gemaakt. Door vragen te stellen, krijg je antwoorden uit het bewuste deel van het brein. Dat kan heel veel inzicht geven, maar kwantificeert niet de emoties. Met impliciet onderzoek meten we tot op microsecondeniveau hoe snel mensen reageren. Dat is echt voorspellend voor de uiteindelijke keuzes die mensen in de winkel maken. Kwalitatief onderzoek geeft diep inzicht, het helpt je nieuw gedrag en emoties bij mensen te ontdekken. Met impliciet onderzoek kunnen we een harde kwantificering hangen aan dat gevoel. Die combinatie helpt de opdrachtgever de juiste keuzes te maken.’

Alles van hoge kwaliteit

Pamela: ‘Het was heel fijn eindelijk weer eens een live-onderzoek te kunnen doen op locatie, binnen alle geldende regels. Ik ben groot fan van Bureau Fris, ze zijn altijd flexibel en denken mee. Het zijn gewoon heel leuke mensen die aan een half woord genoeg hebben.’

‘We hebben op aanbeveling van Pamela voor Bureau Fris gekozen’, zegt Didier. ‘Voor ons was het de eerste ervaring met Bureau Fris, maar meteen een hele prettige. Ze hebben ons echt ontzorgd op alle vlakken. De locatie, de respondenten, de ruimtes, de opnames, alles was van hoge kwaliteit. Ja, Fris beweert dé full-service facilitair partner in marktonderzoek te zijn, en dat is geen woord te veel gezegd.’

Meer weten?

Face-to-face onderzoek blijft voor sommige onderzoeken de beste methode! Dit kan in Amsterdam en Rotterdam helemaal veilig, in de eigen ruimtes van Bureau Fris. Wil je meer weten over hoe marktonderzoek precies in z’n werk gaat, online of face-to-face? Stuur een mail naar stephanie@bureaufris.nl en ze neemt contact met je op. Meer weten over neuromarketing, check de website van Bloakes. Interesse in kwalitatief marktonderzoek en marketingadvies? Check de website van Pam-Onderzoek.

Foto: Sam en Jusra van Bureau Fris