Onderzoek in de horeca klinkt gezellig en dat is het ook. Alleen moet er heel wat kloppen voordat de eerste respondent aan de bar zit. De juiste mensen, het juiste moment en een plek waar het onderzoek soepel loopt zonder dat andere gasten in de weg zitten. In deze blog vertelt Midas Ploem-Kempkes, accountmanager bij Bureau Fris, hoe hij respondenten wierf voor een onderzoek naar horecabeleving en waarom hij daarvoor zelf de kroeg in ging.
Afstemmen over vier schakels
Een onderzoeksbureau vroeg ons om respondenten te werven voor een onderzoek naar de beleving van een nieuw drankje in de horeca. Wat dit project bijzonder maakte, was het aantal partijen waarmee we moesten afstemmen. De moderators stemden af met mij, ik met de klant en de klant met de eindklant. Daarna liep die informatie dezelfde route weer terug.
Tijdens het project paste de eindklant de eisen een paar keer aan. Daardoor schoof de planning op en telkens als dat gebeurde, kon ook de beschikbaarheid van een moderator veranderen. De echte uitdaging zat daarom in goede afspraken en heldere communicatie tussen alle betrokkenen.
Locaties vooraf beoordelen
Onderzoek op locatie werkt anders dan in een vaste onderzoeksruimte. Je hebt de omgeving niet in de hand, dus je wilt vooraf weten of een plek zich leent voor een goed gesprek. Bij dit project ging ik daarom voor het eerst zelf langs de locaties. Dat vond ik leuk om te doen.
Ik keek waar respondenten het beste konden zitten, zodat ze de horeca echt meemaken, maar geen last hebben van andere gasten of achtergrondgeluid. Bij de Heineken Hoek, het grand café op het Leidseplein, zat ik even met de manager. We praatten over de horeca en over het onderzoek. Ik mocht het nieuwe drankje zelfs proeven. Een leuk en nuttig gesprek. De tweede plek was LuminAir, de chique rooftopbar op de elfde verdieping van het DoubleTree by Hilton bij Amsterdam Centraal. Daar liep ik met de manager het pand door. Samen brachten we in kaart wat het onderzoek daar kon verstoren.
Elke doelgroep op zijn eigen tijdstip
De doelgroep was vrij breed, mensen die weleens in een horecagelegenheid een drankje doen. De uitdaging zat in het werven van verschillende groepen, ieder met eigen selectiecriteria. Vervolgens moesten alle agenda's ook nog op elkaar aansluiten. Het was dus puzzelen wie binnen welke groep viel en wanneer iedereen beschikbaar was.
Tijdens de werving bleek dat de groepen op verschillende momenten beschikbaar waren. Zo ontstond vanzelf een planning met de jongere respondenten eerder op de dag en de oudere respondenten later.
Opnames regelen met twee moderators
Onderzoek op locatie vraagt ook om praktische oplossingen voor de uitvoering. Voor de gesprekken werkten we met twee moderators op locatie, die de gesprekken daar ook moesten opnemen. Daarvoor bestelde ik clip-on microfoons, die de moderators aan de respondenten konden geven. Met twee moderators was de logistiek wat ingewikkelder, maar in de praktijk werkte dat goed.
Wat de eindklant eraan had
De eindklant kreeg een goed beeld van hoe de verschillende doelgroepen het nieuwe drankje beoordeelden, op smaak en op prijs. Het drankje moet ook een groep aanspreken die normaal iets anders drinkt. Die inzichten helpen om te bepalen waar het drankje aan moet voldoen en welke aandachtspunten er zijn voor de smaak en de marketing om ook die nieuwe groep te bereiken.
Wat deze case vooral laat zien, is hoeveel verschil goede voorbereiding maakt. Bij onderzoek op een publieke plek bepaalt het werk vooraf of de dag zelf soepel loopt.
Onderzoek op locatie laten faciliteren
Onderzoek op locatie in de horeca of op een andere plek waar je doelgroep echt zit? Denk vroeg na over wie je nodig hebt en wanneer die er is, en ga desnoods zelf even kijken of de plek werkt. Wij regelen de werving en de facilitering, van de juiste respondenten tot de techniek op locatie, zodat jij je op het onderzoek kunt richten. Benieuwd wat daarbij komt kijken? Stuur me een mail via midas@bureaufris.nl, dan denk ik graag met je mee.
Midas Ploem-Kempkes, Accountmanager bij Bureau Fris
