In de eerste twee artikelen van deze reeks schreven Sarah Gagestein van Taalstrategie en Stephanie Groot van Bureau Fris over AI als innovator of assistent en over wat een echt gesprek oplevert dat een taalmodel mist. In dit laatste artikel nemen ze de bezwaren tegen kwalitatief onderzoek onder de loep. Te klein, te traag, te subjectief, klopt dat wel?
Te traag en te duur, of juist niet
Kwalitatief onderzoek krijgt vaak het verwijt dat het te traag en te duur is. In dat eerste zit een kern van waarheid: het kost tijd om de juiste mensen te verzamelen, zeker bij specifieke doelgroepen. Maar dat is precies waar de waarde zit. Klanten zoeken zelden een willekeurige groep. Ze zoeken mensen die exact binnen een profiel vallen, soms een niche die je met een panel of een vragenlijst niet te pakken krijgt. Denk aan een oncoloog of een energiemanager in de bouw. Die mensen vinden en aan tafel krijgen kost tijd, maar levert je meteen gesprekken op die er echt toe doen. "Dat is nu eenmaal mensenwerk", zegt Stephanie, "maar meestal is het binnen twee weken wel gefikst."
Duur dan? Sarah vindt het meevallen tegen de rijkdom aan inzichten die je terugkrijgt. Het echte risico zit ergens anders, zoals Stephanie het zegt: "Als je het niet doet en je brengt iets verkeerds in de markt, dát is pas duur."
Een campagne die het stereotype bevestigt
Stephanie en Sarah zien het geregeld gebeuren, campagnes die precies het omgekeerde doen van wat ze wilden. Neem de SIRE-campagne "Je bent nooit te oud om te leven". Het doel was nobel, vijftigplussers laten zien die volop in het leven staan en zo vooroordelen ontkrachten. Over de uitwerking schreef Sarah als expert in onbewuste beïnvloeding een kritisch stuk. In de spot worden ingekakte mensen in een lijkwagen naar iets leuks gereden, alsof er een omgekeerde begrafenis nodig is om ze in beweging te krijgen. Daarmee benadruk je juist het beeld waar je vanaf wilt, dat de glans er na je vijftigste af is. De boodschap legt de last bovendien bij de vijftigplusser zelf, die maar eens uit zijn stoel moet komen. Precies zo werkt beeldvorming, zegt Sarah: "Als iets vaak genoeg wordt herhaald, ga je het geloven en je ernaar gedragen. Deze campagne laat zien hoeveel het uitmaakt om je boodschap te toetsen bij de mensen om wie het gaat."
Hoe subjectief kwalitatief onderzoek werkelijk is
Kwalitatief onderzoek is altijd een beetje subjectief, geeft Sarah toe. "Ga je met acht mensen de diepte in, dan hoor je acht persoonlijke perspectieven. Maar experts zijn erop getraind om naar de nuance te zoeken, om te luisteren zonder alles klakkeloos aan te nemen." Zij is geschoold in groepsdynamiek en in het verschil tussen wat mensen zeggen en wat erachter zit. Een goede onderzoeker weet ook welke conclusies je op basis van zo'n onderzoek wel en niet kunt trekken, en adviseert de klant daarover. Kwalitatief onderzoek vertelt je niet hoeveel procent van Nederland iets vindt. Het helpt je begrijpen waarom mensen iets vinden, welke patronen terugkomen en welke vragen je daarna verder wilt onderzoeken.
Sarah draait het argument daarom bewust om. Wie kwalitatief onderzoek te subjectief vindt, zou volgens haar minstens zo kritisch naar AI moeten kijken. Vraag je hetzelfde aan een taalmodel, dan heb je geen zicht op wat het onder de motorkap heeft gedaan. Het is getraind op onze eigen teksten, inclusief de vooroordelen die daarin zitten, en kan die zomaar reproduceren. "AI is wat dat betreft verreweg de minst objectieve bron die je kunt bedenken", stelt Sarah. Wil je echt subjectieve uitkomsten, zegt ze met een knipoog, dan moet je bij AI zijn.
Wil je weten wat je nog niet wist
Het advies van Sarah en Stephanie is simpel. Wil je begrijpen wat er achter de antwoorden, het gedrag of de behoeften van je doelgroep zit, dan levert kwalitatief onderzoek inzichten op die je uit bestaande data niet haalt. Of, zoals Sarah het zegt: "Wil je weten wat je nog niet wist? Dan moet je kwalitatief onderzoek doen."
Bureau Fris zorgt voor de juiste respondenten en de facilitering, zodat jij die antwoorden boven tafel krijgt. Benieuwd wat kwalitatief onderzoek voor jou kan betekenen? Neem gerust contact op, we denken graag mee.
Dit artikel is gebaseerd op een gesprek met Sarah Gagestein (Taalstrategie) en Stephanie Groot (Bureau Fris).
